Auteur: Karl D’haveloose
Si je dois en croire tout ce que je peux lire et entendre à droite et à gauche, et d'après ce que j'ai moi-même pu constater en tant que visiteur assidu de nombreux salons professionnels, il semblerait que le secteur des salons industriels soit en train de traverser une période pour le moins compliquée. Et que ce soit du côté des visiteurs ou de celui des exposants, tout le monde semble être affecté par cette situation. Déjà en 1988, lors d'un congrès, feu Y. Vanden Abeele (l'ancien CEO de Xpo Group) avait lancé, dans son plus bel anversois, en parlant de l'avenir des salons : "Ce n'est plus ce que c'était, et ça ne sera plus jamais ce que ça a été." Exactement 20 ans plus tard, la crise financière a éclaté, et nos clients les plus fidèles ont déclaré que cette crise était le coup de grâce pour les salons professionnels. Mais c'était sans compter la pandémie de Covid-19 qui allait suivre, et qui allait remplacer une fois pour toutes les rencontres physiques par des événements virtuels organisés sur des plateformes numériques en ligne. Après le confinement, les retrouvailles et le réseautage ont cependant repris comme jamais auparavant. Décidément, les êtres humains sont vraiment des créatures sociales étranges et imprévisibles !
Il faut toutefois bien admettre que ce sont surtout les salons internationaux d'Europe occidentale qui sont actuellement victimes de ce scénario quelque peu 'compliqué'. Cette fois-ci, l'article principal de notre rubrique Insightz ne se présentera donc pas sous la forme d'une interview. En tant que visiteur et organisateur de salons passionné, je vais plutôt approfondir cette question – sous mon pseudo Indusruptiv – et tenter d'apporter quelques éclaircissements suite aux discussions que j'ai pu avoir avec différents exposants et visiteurs, afin de vous offrir, à vous, chers lecteurs, exposants et/ou visiteurs, un aperçu clair de la situation en guise de modeste présent de fin d'année.
Notons, pour commencer, que la pression vient de deux côtés : celui des exposants (qui paient la facture) et celui des visiteurs (qui investissent leur temps).
Ce qui se passe du côté des exposants
Le désarroi des exposants peut surtout se traduire en termes de retour sur investissement et de coûts. Même si, personnellement, je préfère parler de 'retour sur événement'.
À ce sujet, j'aimerais souligner l'impact significatif du conflit générationnel qui voit les baby-boomers quitter le marché du travail tandis que les générations Y et Z prennent le relais sur le plan commercial, stratégique et du marketing. Les ventes en ligne et le marketing numérique sont des outils peu coûteux, faciles à utiliser et analytiques qui, dans de nombreux cas, rendent l'interaction physique totalement superflue. On peut philosopher pendant des heures à ce sujet, mais la tendance est votre amie. Ce que je veux dire ici, c'est que plus les produits, la technologie et le savoir-faire présentent un faible degré de banalisation (solutions sur mesure et complexité + impact financier ou opérationnel important sur le modèle commercial, l'avenir ou la stratégie, et complexité/vulnérabilité du déploiement), plus le besoin d'échanges personnels, de partenariats axés sur la résolution de problèmes et d'un accompagnement personnalisé augmente. À ce jour, l'automatisation d'une ligne de production ou d'un entrepôt, l'implémentation d'un PGI ou le déploiement d'un processus de soudage robotisé ne se font en effet pas en un simple clic.
Ce qui se passe du côté des visiteurs
Côté visiteurs, le 'retour sur expérience' se heurte au temps à investir et à la pertinence des événements. Et d'autres problèmes s'ajoutent à cela, comme p. ex. la difficulté à faire sortir les jeunes de la génération numérique de leur tanière, les embouteillages qui peuvent parfois être particulièrement pénibles, les tarifs exorbitants des parkings, les longues files d'attente aux guichets d'accueil, les prix élevés de la restauration et les politiques d'entreprise très strictes quant au nombre limité de personnes autorisées à se rendre à un salon.
Ma seule critique porte sur le fait que de nombreux organisateurs de salons s'égarent, ignorent les problèmes qui se posent à eux, s'enferment dans un cercle vicieux d'indexation sans fin et ne prennent pas conscience de l'essentiel, à savoir que le manque de services proposés aux visiteurs en termes d'expériences à vivre, de confort et de convivialité, qui sont pourtant la raison d'être même des salons, va de pair avec une baisse de fréquentation de ceux-ci.
Uber das Deutsche Problem
Les salons tels qu'EMO ou la Foire de Hanovre étaient autrefois considérés comme les salons de référence du secteur – une sorte de 'Ligue des champions' dans leur domaine. Tous les acteurs de l'industrie européenne se mobilisaient en effet systématiquement pour participer à ces salons et y présenter leurs toutes dernières nouveautés en exclusivité mondiale. La Foire de Hanovre est le salon technologique le plus complet d'Europe occidentale, couvrant un énorme éventail de technologies, allant de l'hydrogène aux engrenages. Mais c'est justement cela qui pose problème aux visiteurs. Ce salon est de plus en plus critiqué pour être trop généraliste, trop grand, pas assez clair, trop axé sur la stratégie politique en matière de transformation, trop ancré dans la culture allemande et de moins en moins adapté aux profils techniques, ce qui explique pourquoi il se retrouve confronté à une baisse de fréquentation internationale.
Jusqu'à présent, EMO était toujours considéré comme le salon européen incontournable pour tout ce qui touche aux technologies d'usinage, que ce soit à Hanovre ou à Milan, les deux villes accueillant le salon une année sur deux. Mais le modèle d'EMO est aujourd'hui menacé par une concurrence régionale de plus en plus forte, dont celle du salon AMB, organisé à Stuttgart. Sans oublier, bien sûr, la récession allemande qui touche principalement les secteurs de l'automobile et de la construction de machines, et qui affecte aussi bien les exposants que les visiteurs.
Les salons tels qu'EuroBLECH, qui est fortement axé sur les technologies d'usinage de la tôle, sont plus spécialisés et sont également réputés pour proposer davantage de démonstrations en direct, tout en mettant l'accent sur les profils technologiques, sans pour autant négliger les aspects commerciaux. Pour le domaine de l'automatisation industrielle, il y a aussi SPS Nürnberg, qui est lui aussi axé sur les profils technologiques, tout en étant compact, dans la lignée des standards allemands.
Si l'ancienne 'Ligue des champions' est aujourd'hui considérée comme trop importante pour échouer, des initiatives locales d'envergure plus modeste voient le jour un peu partout. Mais dans l'ensemble, le fait de se rendre et de participer à des salons professionnels en Allemagne reste extrêmement coûteux en termes de frais directs et indirects. Les visiteurs sont de surcroît de plus en plus nombreux à se plaindre du fait que l'Allemagne reste un chantier permanent au niveau de ses autoroutes. Pour vous donner une idée : un trajet entre Courtrai et Nuremberg prend entre 8 et 11 heures !
Et puis il y a le Benelux
Les salons professionnels organisés dans le Benelux sont moins chers, surtout pour les exposants, et sont même souvent gratuits pour les visiteurs. Cela étant, le Benelux est lui aussi confronté aux mêmes problèmes d'inflation pour les exposants comme pour les visiteurs. Dans de nombreux cas, on observe en outre une stabilisation, voire une tendance à la baisse du nombre de visiteurs. Les salons professionnels organisés aux Pays-Bas sont plus nombreux que ceux organisés en Belgique. Aux Pays-Bas, pour les technologies de fabrication, il y a notamment Techni-Show et ESEF, Metavak, Precisiebeurs, WOTS, sans oublier toute une série d'événements de niche de plus petite envergure tels que Kunstoffenbeurs, Welding Week, AM for industry, High Tech Mechatronics, AM for production, Vision & Robotics et d'autres encore. La récente annulation des Nederlandse Metaal Dagen est néanmoins révélatrice du contexte actuel.
En Belgique, le paysage est un peu moins saturé, mais le potentiel de visites d'entreprises industrielles est également plus faible. Proportionnellement, on peut facilement parler d'environ 10.000 entreprises de production high-tech et de mécatronique pour les Pays-Bas, contre un peu plus de 6.000 pour la Belgique. Le nombre d'entreprises de plus de 100 salariés est également bien plus important aux Pays-Bas (environ 1.300). Mais dans les deux pays, on observe surtout une tendance à la baisse du nombre de visiteurs par entreprise qui se rendent aux salons. Aux Pays-Bas, le nombre moyen de visiteurs par entreprise est de 1,6, contre 1,1 en Belgique.
En matière de salons consacrés aux technologies industrielles, la Belgique propose Indumation, Machineering, Advanced Engineering, Advanced Manufacturing ou encore des événements spécialisés tels qu'ABISS, Machineering NextGen Experience, Maintenance, Pumps & Valves,…
L'avenir – Des bouleversements partout
En prenant un peu de hauteur et en essayant de faire preuve d'un maximum d'objectivité, on constate tout de même une tendance. L'année prochaine, Industrialfairs organisera une nouvelle fois le plus grand salon consacré à l'automatisation industrielle, Indumation 2026 et Machineering NextGen Experience 2026 à Kortrijk Xpo. Faisons donc un instant le point. Bien qu'Indumation 2026 s'annonce comme la plus grande édition en termes de nombre d'exposants et de mètres carrés, la situation n'est pas pour autant évidente pour les exposants, en particulier les exposants allemands.
Les exposants du Benelux mettent tout en œuvre pour obtenir les budgets nécessaires auprès de leurs maisons mères internationales, et heureusement, la dynamique créée autour d'Indumation et de sa vision 'Shift into Fifth' s'avère positive. L'organisation prend l'initiative d'offrir aux exposants, avec les budgets existants, la force de frappe nécessaire pour proposer ensemble des solutions et des démonstrations créatives, avec la crème de la crème des solutions autonomes. Il en va de même pour les exposants de Machineering NextGen Experience, qui, dans sa nouvelle forme, rassemblera sur place des exposants issus des écosystèmes de technologies de production (Manufacturing Hubs) autour de thèmes tels que la tôlerie, l'usinage, l'impression 3D, le soudage, l'assemblage et d'autres procédés entièrement automatisés.
Bref, la tendance est ce qu'elle est, et elle est votre amie. À mon avis, les organisateurs doivent se réinventer et tenir compte du fait que l'ancienne 'Champions League' des salons internationaux de premier plan, souvent très généralistes, grands et coûteux, doivent soit appuyer sur le bouton pause, soit se transformer de toute urgence. Les salons régionaux et nationaux de plus petite envergure doivent quant à eux miser sur le contenu, le 'retour sur événement' et le 'retour sur expérience' pour les exposants comme pour les visiteurs.
Il faut proposer plusieurs choses : des distances plus courtes, un système d'inscription rapide, une offre claire et pertinente, un gain de temps, une focalisation sur les nouveautés (au lieu de déménager tout votre showroom), des démonstrations en direct, des partenariats dans des écosystèmes pour réduire les coûts, ainsi qu'une assistance et des services numériques à tous les niveaux. Les services et produits complexes et stratégiques ne sont pas et ne deviendront pas des produits banals que l'on peut composer en un seul clic, et le visiteur en est bien conscient. C'est à l'organisateur de faciliter la mise en place du cadre approprié. Aujourd'hui, l'organisateur d'un salon n'est plus un simple vendeur de mètres carrés recouverts de moquette, mais bien un partenaire qui s'occupe de la participation, des budgets, du marketing et du contenu sur mesure pour l'exposant. Prenez-en donc bonne note, et considérez ceci comme une lettre de vœux adressée à tous ceux qui seront de retour l'année prochaine en tant que visiteurs, exposants et organisateurs.
