Le virage de la fabrication (3/4) – L'évolution de la demande des consommateurs

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Le virage de la fabrication (3/4) – L'évolution de la demande des consommateurs

01/06/2021

Nous espérons que vous êtes toujours en train de suivre avec grand intérêt notre série d'articles en 5 parties intitulée 'The Exponential Shift'. En substance, il y est question de la rapidité avec laquelle les modèles commerciaux de votre secteur s'éloignent de l'ancien modèle concurrentiel. Dans ce système, la valeur était principalement (et 'tout simplement') obtenue en augmentant la productivité, en maintenant l'exclusivité de la chaîne d'approvisionnement et en limitant la venue de nouveaux arrivants au moyen de dépenses en capital particulièrement élevées. Cela a permis aux grands acteurs du secteur de creuser la plus large douve possible pour se protéger de leurs concurrents. De tels modèles commerciaux sont cependant en train de perdre du terrain, et les grands noms de l'industrie en sont parfaitement conscients.

 

Il n'est donc pas surprenant que Dirk De Cuyper prévienne les grandes marques de boissons que de nombreux plus petits acteurs proposant des boissons innovantes et de qualité sont en train de perturber le marché de manière irréversible. La situation n'est pas différente pour les grands équipementiers industriels et les Big Tech. Les petites entreprises qui débarquent sur le marché ont besoin de moins en moins de temps et d'argent pour proposer des produits à la fois innovants et de meilleure qualité. Ces dernières parviennent ainsi à créer de la valeur supplémentaire au lieu de la capter. Dans le 2ème volet de notre série, nous avons examiné de plus près le thème 'The Economics of Production' : comment les nouvelles technologies aident les nouvelles entreprises à créer de la valeur grâce à de meilleurs produits, rapidement, de manière innovante, et avec une organisation beaucoup plus allégée. La fabrication additive, la robotique et la technologie des matériaux constituent ici la Sainte-Trinité.

 

 

Beware – The new breed of consumers – Customize and Create

 

Dans ce 3ème volet, nous allons nous intéresser de plus près au 'nouveau client', et plus précisément à son identité et à ses souhaits qui ont fondamentalement changé. De plus en plus de clients souhaitent obtenir très rapidement un produit ou un service personnalisé, sur mesure ou même co-créé. Et il en va de même du côté des clients industriels. Cette évolution ouvre de nouvelles perspectives à de nombreux fabricants de produits de niche et fournisseurs de services complémentaires.

 

Autrefois, la fabrication sur mesure et la personnalisation des produits étaient réservées à l'élite.  Aujourd'hui, les choses ont totalement changé : qu'il s'agisse de lunettes personnalisées imprimées en 3D, d'une chimiothérapie destinée à un patient spécifique, d'un pack d'équipement intérieur personnalisé pour une voiture ou de tout autre produit fabriqué 'à la carte', chaque client fait preuve d'exigence et est prêt à débourser un peu plus pour obtenir ce qu'il désire.

 

Les possibilités offertes par la combinaison des technologies de fabrication et d'Internet rendent les produits de masse traditionnels de moins en moins attrayants. Par ailleurs, cette situation crée des niches toujours plus complexes, dans lesquelles les clients exigeants trouvent leur compte. Grâce à des optimisations et des innovations, les fabricants intelligents profitent de bénéfices de synergie (economies of scope) en produisant ensemble plusieurs articles similaires, plutôt que de créer des économies d'échelle en produisant un seul produit en grandes séries (economies of scale).

 

 

Aujourd'hui, c'est le client qui est le créateur

 

Les clients veulent non seulement des propositions personnalisées, mais aussi être impliqués dans le processus de conception et de production. Les clients industriels sont eux aussi de plus en plus nombreux à pouvoir décider non seulement de la couleur et du modèle, mais aussi du matériau via les portails des fournisseurs. On peut voir cela comme une frontière qui devient de plus en plus floue entre le client et le fabricant.

 

 

Certains clients trouvent le co-développement et la co-fabrication du produit commandé plus amusants que l'utilisation du produit lui-même. L'impression 3D et les autres nouvelles technologies de fabrication donnent naissance à un déferlement de nouveaux acteurs qui proposent leurs propres plateformes, boîtes à outils, concept stores, formations, événements, et même des communautés entières en ligne.

 

L'avenir est à la production allégée, innovante et intelligente. Les fabricants qui ont trop investi dans des chaînes de production où peu de produits différents sont fabriqués en série peuvent s'attendre à rencontrer de sérieuses difficultés au cours de cette décennie. Maintenant que le marché est encore fragmenté et compte de nombreux acteurs de moindre envergure, les grands fabricants ont encore la possibilité d'adapter leurs produits et leur modèle de production.

 

Cela fait déjà longtemps que les entreprises belges ont bien compris cela, comme c'est le cas du fabricant de ferrures pour meubles Van Hoecke (qui a d'ailleurs déjà décroché deux Factory of The Future awards). Les fabricants de cuisines peuvent passer leurs commandes en ligne en profitant d'un niveau de personnalisation très élevé. De plus, les flux de production sont totalement adaptés à cette nouvelle réalité. La société Renson est elle aussi très engagée dans ce domaine.

 

 

La boucle de l'Exponential Shift est donc presque bouclée. Dans le bulletin du mois de juin, nous nous pencherons plus en détail sur la nouvelle perception de l'essence d'un produit et sur ce à quoi les produits doivent répondre selon le Center For The Edge. Enfin, dans le numéro de juillet, nous analyserons la principale disruption qui touche la chaîne d'approvisionnement. Les fabricants qui connaissent aujourd'hui des ruptures de stock de puces, de circuits, d'acier et même de bois, peuvent déjà commencer à philosopher sur le sujet.

 

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