Auteur: Karl D’haveloose
Il est presque 15 heures lorsque je pénètre avec mon véhicule dans la zone industrielle du côté de Hoogveld, à Termonde, qui, à mon grand étonnement, est très densément construite et incroyablement animée. Une série de bâtiments occupant 3 hectares sur un terrain qui en compte au moins le double se profile devant moi, avec en façade le logo de l'entreprise, qui est pour sa part plutôt discret. Ici, aucun grand totem ou panneau d'affichage, mais juste le strict nécessaire pour que l'on sache que l'on est bien arrivé chez Premium Sound Solutions, une entreprise certes accueillante, mais parfaitement sécurisée. Me voilà donc en train de déguster un expresso en compagnie de Thomas Van den Keybus (TVDK), Chief Technology Officer de PSS, qui, vraisemblablement après une avalanche de réunions antérieures, me serre la main avec un entrain des plus revigorants.
TVDK donne d'emblée le ton, en déclarant : "Vous n'aviez très probablement jamais entendu le nom Premium Sound Solutions (PSS) jusqu'à présent... Mais notre son fait probablement partie du quotidien de vos oreilles ! Sur le site web de l'entreprise, vous ne trouverez d'ailleurs que peu de détails à notre sujet... Et c'est voulu !". Ces propos sont certes très catégoriques, mais il me les confie en les étayant par une présentation pleine d'enthousiasme.
PSS s'appelait à l'origine Philips Speakers Systems, la division haut-parleurs de Philips qui, à partir des années 70, a développé et produit sur le site où nous nous trouvons les haut-parleurs haut de gamme pour les télévisions et les produits audio de Philips. Peu de temps après, PSS s'est lancée dans la production des haut-parleurs pour d'autres grandes marques telles que B&O, Loewe, Sony, Marantz, Focal, Nokia, Jamo et autres. Et depuis les années 90, PSS est également devenue un fournisseur de l'industrie automobile.
Aujourd'hui, 90 % des ventes de PSS sont réalisées dans le secteur automobile, les 10 % restants étant réalisés dans le secteur de la grande consommation. 90 % du marché des haut-parleurs automobiles est desservi par moins de 10 fabricants, parmi lesquels PSS est considéré comme l'acteur le plus innovant et le plus durable. Avec ses 7 sites de production et ses 2 centres de développement, qui emploient pas moins de 3.700 employés et réalisent chiffre d'affaires d'un demi-milliard de dollars, PSS jouit d'une présence mondiale. "Le groupe produit 120 millions de haut-parleurs par an, soit 4 par seconde", souligne TVDK. "Le fait que nous soyons un acteur de premier rang sur un marché extrêmement concurrentiel exige un degré élevé d'innovation et d'automatisation. C'est pourquoi nous avons opté pour une approche résolument lean&mean, avec une équipe de management mondiale limitée à 8 personnes – TVDK étant responsable de la R&D, de la durabilité ainsi que des aspects juridiques, ndlr – et de disposer de lignes très directes avec la R&D, la production et d'autres départements", poursuit le CTO. L'usine de Termonde est par ailleurs dirigée par Peter van Roosmalen.
"Dans ce secteur concurrentiel qu'est l'industrie automobile, nous proposons un produit qui demande beaucoup de passion et qui joue sur l'expérience émotionnelle de plus en plus importante que les clients finaux vivent dans leur voiture. Depuis sa scission de Philips en 2007, PSS a pu compter sur plusieurs actionnaires privés et a dans l'intervalle également mis en service plusieurs nouveaux sites et intégré verticalement sa propre activité de moulage par injection de plastique. Nous avons procédé à l'acquisition d'un ancien fabricant de Blaupunkt et d'un fabricant allemand d'AVAS (Acoustical Vehicle Alert System). Le 9 février 2024, PPS a été rachetée à 80 % par AAC Technologies, une société cotée en bourse à Hong Kong. AAC est un acteur stratégique et un leader mondial dans le domaine des micro-hauts-parleurs, des shakers, des caméras, des lentilles et des composants de précision destinés aux appareils mobiles (téléphones, tablettes, montres, ordinateurs portables, etc.)", indique TVDK.
Philips était autrefois un innovateur incontestable (ampoules, rasoirs, cassettes, CD, Senseo, et ainsi de suite). Et cet ADN d'innovation technique est toujours présent chez PSS. Depuis des décennies, PSS introduit régulièrement de nouvelles technologies sur le marché par l'intermédiaire de ses clients. Dans les années 90, nous avons notamment été les premiers à proposer des haut-parleurs alimentés par USB. Plus récemment, PSS a de nouveau surpris l'industrie avec un haut-parleur AVAS qui rend obsolètes les klaxons traditionnels des voitures : Exono. On peut déjà les trouver sur nos routes, sous les capots des marques de voitures les plus prestigieuses. Et d'autres suivront bientôt.
Le site de Termonde abrite 3 activités différentes : 1) le siège social, 2) un centre de R&D (+/- 120 ingénieurs produits et projets) et 3) une usine de production de laquelle 8 millions de haut-parleurs sortent chaque année.
À Shenzhen se trouve une copie quasi parfaite du centre de R&D de Termonde. Ensemble, ils développent quelque 250 produits en parallèle pour les constructeurs automobiles haut de gamme du monde entier (Audi, BMW, Mercedes, Jaguar, Land Rover, Stellantis, etc.) et pour les haut-parleurs grand public haut de gamme. Tous les haut-parleurs sont développés conformément aux spécifications des clients. Cela nécessite bien sûr un investissement initial important dans la recherche, le développement, les essais et la production.
L'environnement de marché et la diversification horizontale
"Au début des années 2000, un véhicule comptait à peine 6 à 8 haut-parleurs. Aujourd'hui, avec la numérisation (navigation, infodivertissement, technologie AVAS...) et une expérience client améliorée, des haut-parleurs se retrouvent un peu partout. Les constructeurs automobiles ont intégré l'ensemble du marché des pièces et accessoires audio-vidéo, qui étaient autrefois personnalisés par les installateurs après la vente des véhicules, afin de conserver la valeur ajoutée et de permettre un plus grand degré de liberté en matière de conception. Tenez compte du fait que nous nous retrouvons aujourd'hui avec à peine 10 fournisseurs de premier rang, et que là où en 2016 nous n'avions que 8 clients, nous en avons actuellement (en 2024) pas moins de 21, chez qui nous détenons d'importantes 'parts de portefeuille'. De la Golf 3 à la version la plus récente, toutes les enceintes ont été fabriquées par nos soins", précise le CTO.
"Il existe de nombreuses jeunes pousses technologiques qui développent de nouveaux systèmes, mais les constructeurs automobiles sont à la recherche de fournisseurs stables, sains sur le plan financier, avec une chaîne d'approvisionnement fiable et durable. Les nouveaux acteurs de ce marché se retrouvent de ce fait face à un seuil d'entrée trop élevé pour pouvoir pénétrer le marché de l'automobile haut de gamme", conclut mon interlocuteur.
Observons un instant de plus près l'actuelle baisse de la demande de véhicules électriques (VE) en 2024. Selon TVDK, ce marché fluctue sans cesse, et certaines marques et certains modèles en pâtissent sérieusement. D'autre part, en Allemagne, certains modèles comme la nouvelle Golf, sont très demandés. PSS et sa chaîne d'approvisionnement doivent aujourd'hui intensifier leurs efforts pour répondre à la demande de la gamme de haut-parleurs émanant de Volkswagen, Skoda et Seat. Sur le plan géographique, les risques de PSS sont bien répartis, étant donné que le fabricant approvisionne l'APAC, l'Europe et les États-Unis.
TVDK enchaîne : "L'entreprise explore également de nombreuses nouvelles opportunités commerciales, même en dehors du secteur automobile, comme par exemple dans le secteur de l'électronique grand public, ainsi que sur les marchés résidentiels et autres, même si les volumes sont ici décisifs." Le développement personnalisé de systèmes de haut-parleurs exige un coût de développement initial considérable pour PSS, et les prix doivent rester compétitifs, même pour des marques telles que Lamborghini et Bentley."
TVDK décrit le marché de l'automobile comme 'plusieurs petits sprints successifs' : "Il ne s'agit donc pas d'un marathon, mais plutôt d'un ultra-marathon, où il faut parfois une décennie de développement et de négociations pour parvenir à décrocher des contrats avec de gros clients. Rares sont ceux qui disposent du personnel, des ressources et des droits de propriété intellectuelle nécessaires pour tenir aussi longtemps dans la durée. Heureusement, une fois mises en route, ces collaborations durent extrêmement longtemps."
Chaîne d'approvisionnement, intégration verticale, atténuation des risques et résilience
"La répartition des risques et la diversification horizontale du portefeuille ne sont pas seulement des priorités pour les clients. La situation géopolitique nous oblige non seulement à atténuer nos risques et à relocaliser nos activités au plus près, mais aussi à en faire de même pour notre chaîne d'approvisionnement, en abandonnant notamment la Chine. De plus, nous sommes de grands consommateurs d'activités de moulage par injection de pastique, de métaux, d'aimants, etc. Soucieux de maintenir le cap sur l'avenir et de mener une stratégie efficace, nous veillons, dans le cadre de la nouvelle structure du groupe, à ce que notre chaîne d'approvisionnement soit aussi robuste et agile que possible, grâce à des acquisitions dans la chaîne d'approvisionnement et à des contrats négociés avec fermeté (incluant des clauses d'indexation sur les prix des terres rares). Jusqu'à il y a peu, nous dépendions à 99 % de la Chine pour les terres rares dont nous avons besoin", poursuit le CTO.
Nous avons aussi appris que l'intégration verticale est une autre priorité qui contribue à la résilience et à l'agilité de PSS. Le CTO soutient la stratégie grâce à laquelle une grande partie de la production de composants fabriqués par moulage par injection et d'autres pièces sont déjà produites au sein du groupe. "La compétitivité et les marges sont une première motivation ; l'atténuation des risques et le raccourcissement des délais d'exécution sont les deuxième et troisième objectifs. Aujourd'hui, le groupe possède déjà sa propre usine d'aimants en néodyme et envisage de démarrer sa propre division de composants acoustiques."
"Au bout du compte, cela nous oblige également à nous intéresser aux principes de la durabilité et du 'cradle-to-cradle' (du berceau au berceau). 60 % des plastiques utilisés sont recyclés après traitement", conclut TVDK. "Avec des centres de recherche internationaux, nous sommes en train d'étudier de manière active la manière dont nous pourrions nous-mêmes gérer le recyclage post-consommation. PSS développe entre autres un produit fabriqué à partir de plastique qui risque de finir dans les océans et qui répond aux critères rigoureux de nos clients du secteur automobile (toxicité, émissions, corrosion, température, etc.). BMW a passé sa première commande de haut-parleurs AVAS intégrant des plastiques recyclés provenant des océans. Une deuxième initiative consiste à recycler le plastique utilisé lors du moulage par injection à partir de déchets provenant du monde agricole, comme les cordelettes utilisées pour attacher les bottes de foin et de paille, qui contiennent une grande quantité de polypropylène (PP)."
(Ré)ingénierie fondamentale modulaire et minimaliste & automatisation intensive
Sur le marché des haut-parleurs pour l'industrie automobile, les marges sont minces et ce n'est pas demain la veille qu'elles augmenteront de manière significative. L'exercice consistant à minimiser la masse de matière première et de produit utilisée est un défi auquel l'ensemble du secteur a déjà été confronté maintes fois, nous a-t-on dit. Voilà donc pourquoi PSS est en train de redoubler d'efforts pour innover en repensant et en développant fondamentalement la technologie des haut-parleurs, en tenant compte des matériaux, de la durabilité, de la main d'œuvre et de la technologie de production.
"La conception des produits et des processus sont de plus en plus proches, et ce par pure nécessité. Là où, autrefois, les concepteurs développaient un produit visuellement attrayant et où l'usine devait ensuite déterminer comment, avec quels moyens et par qui il serait fabriqué, les équipes de conception et de production travaillent aujourd'hui en étroite collaboration. À l'heure actuelle, nous intégrons déjà des composants du haut-parleur (aimants, métaux) directement dans le cadre du processus de moulage par injection, sans avoir besoin de les coller, de les souder ou de les visser par la suite", précise TVDK.
"Enfin, un marché où les marges sont faibles, où les volumes sont importants, où les coûts de main-d'œuvre et de matériaux occidentaux sont élevés et où un budget d'ingénierie initial considérable est nécessaire, requiert bien évidemment autant de processus automatisés et de numérisation que possible. En Belgique, les gros volumes nécessitent des délais de réglage moins importants, ce qui en fait un terrain idéal pour un niveau élevé de robotisation, par exemple. La Hongrie est spécialisée dans les produits 'high mix' et 'low volume', mais le coût de la main-d'œuvre y est également beaucoup plus bas", conclut TVDK.
Actuellement, une zone supplémentaire correspondant presque à un terrain de football a été dégagée en vue d'accueillir une toute nouvelle ligne de production qui est en route pour Termonde. Cette ligne de production utilisera des méthodes qui n'ont jamais été mises en œuvre ailleurs. "Il va sans dire qu'un fabricant lean tel que PSS prend très au sérieux les notions de lean, de Kaizen, d'OEE et de qualité. Des capteurs et des caméras surveillent de ce fait étroitement la qualité et les temps d'arrêt, et les équipes opérationnelles se réunissent quotidiennement pour obtenir les informations nécessaires et prendre les mesures qui s'imposent", précise TVDK.
TVDK propose une approche passionnée des vibrations avec une fusion orientale d'engagement et de dynamisme.
Thomas Van den Keybus, Scorpion, aujourd'hui âgé de 45 ans, a décroché son diplôme d'ingénieur en électronique industrielle à Anvers. En tant que Chief Technology Officer (CTO), il occupe le poste idéal pour professionnaliser sa passion. Bien que ses goûts musicaux soient très vastes, puisqu'ils s'étendent de Billie Eilish à School is Cool, c'est surtout la voix de Stevie Nicks (Fleetwood Mac) le touche en tant que musicien. Ce sont ces sons-là qui font battre la chamade à son cœur et vibrer les cordes de sa propre guitare.
TVDK n'a toutefois pas des goûts éclectiques qu'en matière de musique, puisque ses papilles sont également titillées par les délices de la cuisine fusion asiatique. Pour lui, Tamo, dans la Volksstraat à Anvers, est une excellente adresse qu'il recommande chaudement à tous les adeptes de plats fusion orientaux à un prix abordable.
Interrogé sur la devise qui l'anime dans sa vie, il me sort spontanément plusieurs citations personnelles, que l'on pourrait résumer à 'moins de paroles et plus d'actes'. Il insiste également sur la valeur centrale qui anime PSS, et que partagent tous les employés, les fournisseurs et les clients, où qu'ils se trouvent, à savoir : "We do care".
