Auteur: Karl D’haveloose
Het is bijna 15 uur, wanneer ik de, tot mijn grote verbazing, heel dicht bebouwde en immens drukke industriezone rond Hoogveld in Dendermonde binnenrij. Een reeks gebouwen van 3 hectaren op een lap grond van minstens het dubbele, doemt voor me op, met ergens discreet, het bedrijfslogo op de gevel. Geen grote totems of billboards, juist voldoende om zeker te zijn dat je bij het toch beleefde, maar goed beveiligde Premium Sound Solutions gearriveerd bent. Ik ben op ‘de espresso bij’ Thomas Van den Keybus (TVDK), Chief Technology Officer van PSS, die me na vermoedelijk een avalanche aan voorafgaande meetings, fris en monter de hand drukt.
TVDK zet zelf de toon met de opmerking: “Je zal waarschijnlijk nog nooit de naam Premium Sound Solutions (PSS) hebben horen vallen… maar onze sound is vermoedelijk dagelijkse kost voor je oren. Op de corporate website ga je trouwens bewust weinig details vinden”. Zijn overtuigde statement brengt hij via een enthousiaste presentatie.
PSS heette initieel Philips Speakers Systems, de luidsprekersdivisie van Philips, die vanaf de jaren ’70 hier ter plaatse de premium luidsprekers ontwikkelde en produceerde voor Philips tv’s en audioproducten. Niet veel later begon PSS met de productie van luidsprekers voor andere A-merken, zoals B&O, Loewe, Sony, Marantz, Fokal, Nokia, Jamo,… Sinds de jaren ’90 levert PSS ook aan de automotive markt.
Vandaag bestaat de omzet van PSS voor 90% uit automotive business en 10% consumer business. 90% van de automotive luidsprekermarkt wordt bediend door minder dan 10 fabrikanten, waarvan PSS als meest innovatieve en duurzame speler gezien wordt. PSS heeft een globale footprint met 7 productiesites en 2 ontwikkelcentra, goed voor 3.700 werknemers en goed een half miljard USD omzet. “De groep produceert 120 miljoen luidsprekers per jaar, ofwel 4 luidsprekers per seconde” schetst TVDK. “Het feit dat we een Tier1-speler zijn in een uiterst competitieve markt, vereist een hoge graad van innovatie en automatisering. Daarom opteren we voor een uitgesproken lean&mean-aanpak met een beperkt globaal managementteam van 8 mensen – TVDK is zowel verantwoordelijk voor O&O, sustainability als legal, nvdr – en met heel directe lijnen naar O&O, productie en andere afdelingen” vervolgt de CTO. De fabriek in Dendermonde wordt trouwens geleid door Peter van Roosmalen.
“Binnen de competitieve automotive sector brengen wij een product waar heel veel passie aan te pas komt: de steeds belangrijkere emotionele user experience van de eindklant in zijn auto. Sinds de spin-off van Philips in 2007 heeft PSS verschillende private equity-aandeelhouders gehad en ondertussen ook een aantal nieuwe vestigingen heeft opstart, verticaal integreerde zijn eigen plastic-spuitgietactiviteiten. We hebben acquisities doorgevoerd van een ex-Blaupunkt en een Duitse AVAS-fabrikant (Accoustical Vehicle Alert System). Op 9 februari 2024 werd PPS voor 80% overgenomen door ACC Technologies, een Hong Kong beursgenoteerd bedrijf. AAC is een strategische speler en wereldleider in microspeakers, shakers, camera’s, lenzen en precisie-onderdelen voor mobile devices (phones, tablets, watches, laptops, etc.)”, geeft TVDK aan.
Philips was ooit een onmiskenbare innovator (gloeilamp, scheermachine, casette, CD, Senseo, noem maar op..). Dit DNA voor technische vernieuwing vind je bij PSS duidelijk nog steeds terug. Al decennia lang brengt PSS op regelmatige basis, nieuwe technologieën via zijn klanten op de markt. Zo waren we in de jaren ’90 de pioneer in USB powered loud speakers. Meer recent verbaasde PSS opnieuw de industrie met een AVAS-luidspreker die de klassieke claxons van de wagen overbodig maakt: Exono. Deze vind je reeds terug in het straatbeeld onder de motorkap van de meest premium automerken. En andere zullen spoedig volgen.
De site in Dendermonde huisvest 3 verschillende activiteiten: 1) het hoofdkantoor, 2)een R&D-center (+/- 120 product- en project engineers) en 3) een productieplant met een jaarlijkse output van 8 miljoen luidsprekers.
In Shenzhen zit een quasi perfecte kopie van het R&D-center uit Dendermonde. Samen ontwikkelen ze zo’n 250 producten in parallel voor de premium autoproducenten wereldwijd (Audi, BMW, Mercedes, Jaguar, Land Rover, Stellantis, etc.) en premium consumer luidsprekers. Alle luidsprekers worden ontwikkeld op maat van de klantenspecificaties. Dat vereist natuurlijk een grote upfront investering aan onderzoek, ontwikkeling, testen tot productie.
De Marktomgeving en Horizontale diversificatie
“Begin jaren 2000 zaten er amper 6 tot 8 luidsprekers in een voertuig. Vandaag, met de digitalisering (navigatie, entertainment, AVAS-technologie,…) en de verbeterde klantervaring, zijn luidsprekers overal aanwezig. De automerken hebben de hele after-market van audio-video, die vroeger door installateurs na-verkoop gepersonaliseerd werd, geïntegreerd om de toegevoegde waarde hiervan te behouden en een hogere graad van designvrijheid mogelijk te maken. Reken dat je met amper 10 Tier1-aanbieders zit, en waar we in 2016 met 8 klanten zaten, zitten we anno ‘24 met 21 klanten, waar we overal beduidende “share of wallet” hebben. Voor de Golf 3 tot de meest recentste versie zijn alle luidsprekers door ons gemaakt”, verduidelijkt de CTO.
“Er zijn veel technologische start-ups die met nieuwe systemen komen, maar autofabrikanten zoeken stabiele, financieel solide leveranciers met een duurzame en betrouwbare toeleveringsketen. Nieuwe spelers hebben daardoor een te hoge toetredingsdrempel om in de premium automotivemarkt te komen”, concludeert mijn gesprekspartner.
Laten we de huidige dalende vraag naar elektrische voertuigen (EV's) in 2024 nader bekijken. Volgens Thomas fluctueert de markt voortdurend, waarbij sommige merken en modellen hard worden geraakt. Aan de andere kant zijn er in Duitsland modellen, zoals de nieuwe Golf, die zeer gewild zijn. PSS en zijn toeleveringsketen moeten momenteel extra inspanningen leveren om aan de vraag naar de serie luidsprekers voor Volkswagen, Skoda en Seat te voldoen. Geografisch gezien is het risico van PSS goed gespreid, aangezien de fabrikant levert aan APAC, Europa en de VS.
Thomas vervolgt: "Het bedrijf is ook actief bezig met veel nieuwe zakelijke kansen, zelfs buiten de automobielsector, zoals in consumentenelektronica, maar ook in residentiële en andere markten – hoewel de volumes hier bepalend zijn." Het op maat ontwikkelen van luidsprekersystemen brengt aanzienlijke initiële ontwikkelingskosten met zich mee voor PSS en de prijzen moeten concurrerend blijven, zelfs voor merken, zoals Lamborghini en Bentley.
TVDK omschrijft de automobielmarkt als ‘constante sprintjes trekken’: “Geen marathon, maar een ultrathon, waarbij je soms een decennium lang moet ontwikkelen en onderhandelen om bij grote klanten binnen te komen. Weinigen hebben de mensen, middelen en intellectuele eigendom om het hier zo lang vol te houden. Gelukkig duren de samenwerkingen, zodra ze eenmaal zijn overeengekomen, ook extreem lang."
Supply Chain Management - Verticale Integratie - Risicovermindering en veerkracht
“Risicospreiding en horizontale portfoliodiversificatie zijn niet alleen prioriteiten aan de klantenzijde. De geopolitieke situatie dwingt ons om niet alleen onszelf, maar ook onze toeleveringsketen te derisken en te reshorten, weg van China bijvoorbeeld. Daarnaast zijn we grootverbruikers van plastic spuitgietactiviteiten, metalen, magneten, enzovoort. Toekomstgericht en strategisch zorgen we in de nieuwe groepsstructuur ervoor dat onze supply chain zo robuust en wendbaar mogelijk is, door middel van acquisities in de toeleveringsketen en sterk onderhandelde contracten (met escalators afhankelijk van de prijzen van zeldzame aardmetalen). Tot voor kort waren we voor 99% afhankelijk van China voor zeldzame aardmetalen”, aldus de CTO.
Verder is verticale integratie een prioriteit voor de weerbaarheid en wendbaarheid van PSS, vernemen we. De CTO ondersteunt de strategie dat een groot deel van de spuitgiet-componentenproductie en andere onderdelen al binnen de groep worden geproduceerd. “Competitiviteit en marge zijn een eerste motief, risicoreductie en het minimaliseren van levertijden zijn het tweede en derde doel. De groep bezit momenteel al een eigen neodymiummagneetfabriek en kijkt nu verder om een eigen akoestische onderdelendivisie op te starten."
“Dat noopt ons uiteindelijk ook tot duurzaamheid en cradle-to-cradleprincipes. 60% van onze gebruikte kunststoffen zijn post-processed recycled," sluit TVDK af. "Met internationale onderzoekscentra onderzoeken we actief hoe we post-consumer recycling zelf kunnen beheren. PSS ontwikkelt onder andere een product dat is gemaakt van plastic dat in oceanen dreigt te belanden en voldoet aan de strenge criteria van onze automotive klanten (toxiciteit, emissies, corrosie, temperatuur, enzovoort). BMW heeft voor het eerst AVAS-luidsprekers besteld waarin gerecycled plastic uit oceanen is verwerkt. Een tweede initiatief is om spuitgieterij te recycleren uit agrarisch afval, zoals de touwtjes om hooibalen en strobalen, die een hoog gehalte aan polypropyleen (PP) bevatten."
Modulair en Minimalistisch Fundamenteel (Re-)engineeren en Intens Automatiseren
In de markt voor automotive luidsprekers zijn de marges minimaal en de vooruitzichten voor de toekomst suggereren geen significante verbetering. Het minimaliseren van gebruikte grondstoffen en producten is een bekende uitdaging in de hele sector, zo wordt ons verteld. Daarom is PSS actief bezig met het innoveren op het niveau van fundamentele herontwerp en -ontwikkeling van luidsprekertechnologie, met aandacht voor materialen, duurzaamheid, arbeid en productietechnologie.
"Product- en procesontwerp groeien steeds meer naar elkaar toe uit noodzaak. Waar voorheen ontwerpers een opvallend product creëerden en de productiefaciliteit moest uitzoeken hoe, met welke middelen en door wie het gemaakt zou worden, werken ontwerp- en productieteams nu nauw samen. Tegenwoordig integreren we zelfs onderdelen, zoals magneten en metalen, al in het spuitgietproces, waardoor achteraf geen lijm-, las- of schroefwerk meer nodig is", stelt Thomas.
“Last but not least, een markt waar lage marges, hoge volumes, hoge Westerse loon- en materialenkosten en veel upfront engineeringbudget vereist is, vraagt uiteraard om zoveel mogelijk geautomatiseerde processen en digitalisering. Grote volumes hebben minder frequente nieuwe insteltijden in België, ideaal terrein dus voor een grote robotiseringsgraad bijvoorbeeld. Hongarije is dan gespecialiseerd in high mix en low volume producten, maar daar is de loonkost ook veel lager”, concludeert TVDK.
Op dit moment is een extra oppervlakte van bijna een voetbalveld vrijgemaakt voor een volledig nieuwe productielijn die onderweg is naar Dendermonde. Deze productielijn zal een methodologie gebruiken, die nog nooit eerder elders is toegepast. "Het is vanzelfsprekend dat een lean fabrikant zoals PSS serieus bezig is met lean, Kaizen, OEE en kwaliteit. Sensoren en camera's houden nauwlettend de kwaliteit en het uitvalpercentage in de gaten, terwijl operationele teams dagelijks samenkomen om inzichten te delen en acties te ondernemen", verduidelijkt Thomas.
TVDK serveert: een gepassioneerde benadering van vibraties met een oosterse fusie van betrokkenheid en daadkracht
De 45-jarige Schorpioen Thomas Van den Keybus behaalde zijn diploma Industrieel ingenieur Elektronica in Antwerpen. Als Chief Technology Officer (CTO) bevindt hij zich op de perfecte plek om zijn passie te professionaliseren. Hoewel zijn muzikale voorkeur een breed spectrum bestrijkt, van Billie Eilish tot School is Cool, raakt de stem van Stevie Nicks (Fleetwood Mac) hem als muzikant bijzonder. De klanken doen zijn hart sneller slaan en laten de snaren van zijn eigen gitaar vibreren.
TVDK heeft niet alleen een eclectische smaak in muziek, maar zijn smaakpapillen worden ook geprikkeld door de smaken van Asian Fusion. Voor Van den Keybus is Tamo in de Volksstraat in Antwerpen een aanrader voor liefhebbers van betaalbare, Oosterse fusiongerechten.
Wanneer gevraagd naar zijn levensmotto, deelt hij spontaan een aantal persoonlijke citaten, waarvan de kern neerkomt op "minder praten, meer doen". Hij benadrukt ook de waarden van PSS, die gelden voor elke werknemer, leverancier en klant, ongeacht de locatie: "We do care".